十年双十一，一部中国品牌拼杀与更迭的血泪史

2009年11月11日前夕，杰克琼斯应邀参加第一年“双十一”促销，当时还在美国的绫致时装副总裁Gina对这次活动并没有表现出过多的在意，然而当日，淘宝销售额最终达5000万元，只杰克琼斯一家就贡献了500万元。三年后，Gina亲自“督战”，杰克琼斯在京东、天猫双平台上荣登男装排行榜榜首。

不过2015年后杰克琼斯逐渐被优衣库、GXG等品牌取代。

当双十一慢慢脱离阿里、成为整个电商的狂欢节，京东此时却不顾投资人和高管的反对，决定自建仓配一体的物流体系。年复一年的烧钱，令外界持续质疑，然而2015年京东双十一销售额高达140%的增长速度，背后代表着狂欢节物流规则的改写和消费者服务体验的升级。

也是在这年，小米高调入驻京东，京东线上渠道的爆发一度令智能手机市场格局动荡。

双十一狂欢十年，一个新时代正在取代旧时代。消费潜力的爆发持续印证消费升级的变迁和前景，同时，这背后也是一部中国品牌跌宕起伏的血泪史。

一代“新潮”换“旧潮”

消费升级的漫长变迁中，品牌意识的兴起与回落，映射了消费者典型的心理变化，从崇尚品牌到理性消费，品牌溢价的效应也随之逐渐弱化，由此，大到全球、小到各个类目的品牌格局，浓缩着亿万商家的兴衰。

宏观上看，电商品牌式微、传统品牌在平台扶持下重换生机，本土品牌崛起、渐趋吞食进口品牌的市场地位，两大变化趋势便是这过程最直接的表现，俨然也是零售变革的真实写照。

“双十一”启动后的前五年，女装销售排行榜上茵曼、韩都衣舍依次拿下2013年和2014年的冠军，这些最早遵循电商规则兴起、享受线上红利的新生品牌，可统称为电商品牌，而且他们涉猎各行各业。比如御泥坊，仅仅三年时间便成为美妆领域的领头羊。

但是电商品牌趁传统品牌滞后而起，也决定了传统品牌重视线上渠道后，他们的先发优势要让位于更有品质保障的后者。这一衰落过程可谓急速，到2016年女装Top10中，仅剩韩都衣舍和裂帛，再到2017年状况更加惨淡，只有韩都衣舍一家孤独支撑。与此同时，美妆品牌排名前五名均为国外品牌，而第一批的电商品牌已经难觅踪迹。

进口品牌在2015年海淘元年起势，尽管在母婴、美妆等个别领域，欧美日韩品牌依旧受国人偏爱，但他们霸占国内市场的情形早已成了过去式。

从电商角度，这很大程度上要得益于京东，国产品牌在过去五年中奠定自己的基础地位，个人数码产品和个人护理品是最先开始爆发的行业。数据显示，2012年，国产品牌占个人数码产品43%的市场份额，而2017年则升至63%；在个人护理品市场，2012年国产品牌为61%，2017年则提高到76%。

因当年自建物流的一意孤行，京东在电商品牌的繁荣时代并未占得先机，而多年后却借此跨越了国产品牌取代进口品牌的鸿沟。

时至今日，国潮崛起带给京东的行业优势依然在持续增强。今年双十一当天，电脑数码、通讯和家电品类中，售价6000元以上手机的销售额同比180%；大容量嵌入式洗碗机销售额是去年同期的4倍多；创维、TCL等品牌的全面屏电视销售额同比增长3倍以上。除带电品类的主战场，京东居家生活事业部当天仅用1分14秒销售额就破亿，家装建材、家具、家居日用、鲜花礼品艺术品的整体销售额同比增长皆在200%以上。

三浦展把消费社会划分为四个时代，我国将长期处于第三消费时代向第四消费时代的过渡期，线下渠道和场景越发受到重视，传统的、国产的品牌可能就越加剧渗透。

传统品牌“向死而生”，电商平台“向生而死”

双十一每年数字的攀升，一面是电商及电商品牌欣喜若狂，一面是实体零售“惶惶不可终日”，2012年中粮集团终于发出一句肺腑之言：“传统品牌再不做电商将无商可言”。

这是一次具有预判价值的反思，他们认为电商平台不足以养活过多超十亿的大品牌，只能把有限的流量给大品牌，由此721定律同样适用于品牌电商。同时品牌的生命周期正因互联网和电子商务而被大大缩短，成就一个全球性的品牌也就三年的时间，但是一个品牌从全球第一变成死掉也许只要一年的时间。

如今这些推测都在一一用事实验证。

传统企业或品牌拥抱电商大体经历两个阶段，2012年前后的反思促使传统品牌前仆后继奔向线上化，但可惜的是，大多数都在交了一笔高昂的学费后惨淡收场。直至2015年，各大平台积极拉拢知名传统品牌入驻，所有资源都倾斜至此，由此造成电商品牌从发展高峰跌落，取而代之的是传统品牌强势而起。

比如京东，2015年第四季度，宝洁升级与京东商城战略合作，旗下SK-II携全系产品入驻京东自营平台；日本乐天在京东全球购上开设官方旗舰店进行试运营；京东与李宁签署战略合作协议，在特定区域为李宁提供产品到门店的整体物流解决方案。

电商平台为传统品牌带去的不只是资源倾斜，更关键的是电商思维，这也是最开始传统品牌线上化失败所缺乏的因素。

具体到电商思维的表现形式，一是产品定位，二是营销包装，在电商变革消费理念和行为的过程中，传统品牌原有的销售策略或定位很大程度上要适时而变，在这点上，电商平台的品牌赋能尤为关键。

以传统老字号品牌百雀羚为例，从2010年进入电商市场，百雀羚和京东进行了长期的密切合作，京东的大数据为其销售策略和产品设计、生产环节提供支持。首先，通过京东大数据，快速了解到当下消费者的需求，从而推动产品方案的调整。其次，在产品的设计、生产环节中，百雀羚根据京东大数据中描述的消费者特性，有针对性地推出不同产品的组合套装。

在京东的报告中，百雀羚等传统品牌被归为“发展升级型品牌”，如今占据着国内消费品一半左右的市场份额，未来消费趋势的变化或将继续推动他们发展升级。

回顾这十年，传统品牌和电商平台从不是相背而行，前者曾试图抛开实体负累、轰轰烈烈涌向电商，造就一曲“向死而生”的悲歌，而后者以电商品牌的死亡或牺牲，换回脱虚向实的新生，也正是“向生而死”。

双线融合，消费和品牌的新进化

2016年“无界零售”、“新零售”、以及“智慧零售”等新概念的提出，对传统零售有着跨越性的意义，具有线下运营优势的传统品牌不再是依赖电商赋能而升级，而是成为电商平台全渠道融合的依赖。

这点在今年的双十一活动中尤为明显，因为线下门店的参与规模达到历史空前。比如京东，联合上千品牌、60万家门店，为消费者提供线上线下融合的消费场景，这其中包括京东之家、京东便利店、京东X未来餐厅、京东电脑数码专卖店等创新业态，以及京东与曲美、红豆、五星电器等众多品牌合作的创新门店。天猫、苏宁同样扩大了线下门店覆盖的生活场景。

从电商角度看，这无疑是双线融合的进一步试水，而从品牌的角度看，联合数以百万的线下店，形成的网络渠道实则是在重塑品牌空间，或将掀起又一轮品牌变迁，尤其是对中小品牌而言。

以不同形态的线下零售为例。商超是离消费者生活最近的零售业态，2017年6月亚马逊宣布以137亿美元现金收购全食超市，掀起了电商巨头整合实体零售商的高潮，随后国内互联网巨头各自圈地、热闹非凡。不过对比亚马逊和全食超市的典型案例，国内可比性较强的是京东-沃尔玛模式。

作为中国首个零售商超全渠道融合发展的样板，京东-沃尔玛模式的核心在于通过线上线下融合以及众多零售科技的运用，实现消费者到店体验的优化。

比如数字化的创新升级，以小程序+会员卡为核心,在线下用进店、逛店中的扫码以及结账过程中的触点，获得大量会员沉淀,并结合社交玩法全方位链接会员并提升会员黏性。再者，借助京东的智能供应链，同时基于即时消费进行场景融合，在这点上，京东到家和沃尔玛的尝试已经有所体现。

而且这也可以扩大到商超以外的各类线下门店，像曲美京东之家，提供了150个合作品牌的30000种家居家装相关产品，还推出选品、设计、采购、装修一体的C2B定制服务。

如果说传统品牌线上化、电商品牌走到线下，是零售渠道一致化的写照，如今伴随着渠道以外的环节逐渐被打通，纯粹的传统零售、传统品牌早已不复存在，他们已经迈入新的进化历程。依京东的理念，就是“无界零售”，它代指打破场景界线、货物界线、人企界线的消费阶段。

目前京东在“无界零售”已有所布局，京X计划通过京东与头部媒体深入合作，进行数据打通、场景打通，触达互联网用户，同时也赋能品牌商，而7Fresh是京东“无界零售”的排头兵，意在打造超市、餐馆、电商一体的线下体验店。

“无界零售”的实现，受消费理念的变化和技术的飞速发展双重驱动，当零售的界限逐渐被突破，国内的品牌局势或许又是另一番局面。

十年双十一将中国品牌拼杀和更迭的过程浓缩在一个排行榜上，而下个十年或将是双线的共同繁盛。

歪道道，独立撰稿人，互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号：歪道道（wddtalk）。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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